Cómo Xiaomi recuperó la visibilidad sobre su cadena comercial global con un programa de trade marketing

Xiaomi vende cientos de productos en miles de puntos de venta en el mundo. Pero entre la marca y el consumidor final hay distribuidores, mayoristas, retailers y, al final de la cadena, un vendedor humano que es quien efectivamente recomienda y cierra la venta. Ese vendedor es invisible para la marca.

Sin visibilidad sobre la cadena comercial, Xiaomi tenía dos problemas: no podía incentivar específicamente a quien recomienda sus productos sobre los de la competencia, y no podía medir el impacto de esas recomendaciones en el resultado de ventas. Estaba dependiendo del canal para algo que cualquier marca quiere controlar directamente: la decisión de compra en el momento de la verdad.

El desafío era operativo y de escala: necesitaban un programa que funcionara en múltiples países, idiomas y monedas, y que pudiera identificar a vendedores en miles de puntos de venta sin reemplazar la estructura comercial existente.

Operamos para Xiaomi un programa de trade marketing global. Identificamos a los vendedores de productos Xiaomi en retailers, los registramos en la plataforma y les damos premios y puntos canjeables cada vez que concretan una venta.

Para el vendedor del retail, Xiaomi pasa de ser una marca más en el catálogo a ser la que le devuelve valor por recomendarla. Para la marca, el programa funciona como un sistema nervioso que conecta a la central con cada punto de venta y devuelve datos sobre quién vende qué, dónde y cuándo.

La mecánica es simple para el vendedor y poderosa para la marca: cada venta validada se traduce en un incentivo personal y, simultáneamente, en información comercial para Xiaomi.